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豪华车在中国“躺赢”时代已渐行渐远

2020年国内豪华车市场累计销量近253万辆,同比增长14.7%,在乘用车三大细分市场中唯一实现正增长。

经济发展、居民可支配收入增长以及消费升级,是中国消费者对豪华车需求上升的主要驱动力。然而在这个看上去足够广阔的天地中,想分得一杯羹并不容易。豪华车品牌逐鹿中国市场,只能“求变”而不能奢求像从前那样“躺赢”。

中国在全面步入汽车社会。2020年,全国居民百户家用汽车拥有量37.1辆,同比增长5.2%。随着车市转型进入“深水区”,年轻的消费主力对于豪华车的需求和定义都发生了质变,豪华车不再是财富象征或炫耀性消费对象。因此,豪车逐鹿中国市场时更要关注上层建筑——能否在感性层面与消费者建立联系?如何在生活方式和价值观上给消费者带来不可替代的心理认同?哪辆车的血统、设计理念、品牌主张更符合潜在用户的人生信条?

在奢侈品的商业逻辑里,价格永远不是最重要的。传统营销以需求为基础,而奢侈品营销以供应为基础。“以价换量”的销售策略虽然短期能带来亮眼的数据,但长远来看无异于饮鸩止渴,品牌“透支”后或许需要用更长时间来“还债”。在豪华车的世界里,品牌溢价能力才是核心竞争力,试图把车卖给所有人只会与既定目标南辕北辙。

传统的营销总是想方设法让人更容易地买到某一产品,通过家门口的便利店或指尖上的App使购买更便捷。高端产品则相反,它们要刻意在欲望面前设置障碍:经济的价格昂贵,文化的品鉴门槛,时间的寻找、订购和等待等。难得之物,得来越费功夫,渴望就越强烈。因此,疯狂开店、盲目扩张并非豪车们抢占市场的良方,盈利能力、抗周期能力以及经营持久性更重要。豪华品牌车企只有在顺境中克制突破上限的诱惑,不被一时得意和激情所驱使,才能拥有坚守下限的底气,在诸多外部不确定中保持内在确定性。

在中国市场上“躺赢”渐行渐远,不仅是豪华车,也包括任何一种奢侈品和高端消费品。高质量发展的中国消费市场,竞争更加激烈,唯有“求变”,才可得生存。

来自:央视财经

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